身价暴跌的美容仪，年轻人的第一笔智商税？-k8凯发天生赢家

作者 | 朝天椒
题图 | 视觉中国
封面｜refa广告片截图

曾经一两千元的贵价美容神器，现在统统只要100块。

前段时间，过气网红refa突然以一种诡异的姿态回到人们的视线。原因无他，前几年还要托人花上千元从日本代购的美容神器，如今跌落凡尘，价格竟然低至100元。即便是在品牌官方渠道，这个价格也相当于打了三折。

同时，曾经与refa并称为“美容三巨头”的“洗脸仪”和“黄金棒”，如今同样跌落神坛——一个常年被提名“敏感肌制造者”，而另一个早已被义乌批量生产成只卖9.9元的赠品。

比集体成为“时代的眼泪”更惨的是，这些“眼泪”还是不太值钱的那一种。

买过refa的女孩们，一定还记得那场七八年前就开始的、无孔不入的大喇叭式营销。

在当年，电视正享受着最后一抹夕阳余晖，种草社交平台还未成为主流，短视频还是一个小众赛道，各大网红博主“接广带货”还在使用长图文这样略显原始的方式，某种程度上，拿捏了网红和大v，就约等于拿捏了当时的互联网话语权。

refa就是在这样的背景下火起来的，明星、网红、大v甚至电视综艺，几乎每一个可以植入的渠道，都有refa的身影。refa的营销策略，主打一个饱和式攻击，虽不高明，但相当奏效。

无孔不入的refa，就像一个频频串场的“综艺咖”，以一种劳模般的姿态卖力刷屏，在消费者头脑中打下了“思维钢印”。“refa能瘦脸”，就和“收礼只收脑白金一样”，深深地刻在了消费者的脑海里。

作为曾经的“死忠粉”，aki就是在当时被铺天盖地的营销所俘获，“我是2018年4月买的，当时真的被营销冲昏了头脑，关注的几个博主都在推荐，我第一次刷到时嗤之以鼻，第五次刷到时将信将疑，刷到第十次时就已经是‘谁都别拦我’的状态了”。

aki表示，2018年时refa的价格已经降低了不少，当时官方售价接近2000元，但已经告别了更早前的溢价神话，代购价格普遍只需1000元出头，“我当时还觉得自己算抄底了，现在回头一看，纯纯怨种”。

当然，对于refa的受众来说，花四位数买美容仪，价格或许不是他们最关心的问题，效果才是关键。

如果认真端详手边的refa，你很难相信这玩意存在多少配得上溢价购买的黑科技。

refa的设计十分简单，最经典的款式是一个手柄外加两个滚轮，其余所有产品款式都不过是这一个基本形态的变体，主要的功效一直是对外宣称的“提拉紧致”。在这一点上，refa打出的口号却很自信——“每天只要3分钟，就可以让脸部往上提拉，恢复紧致”。

但仔细一琢磨，这种纯靠滚轮物理提拉的手法，似乎跟路边卖的牛骨刮痧板也没啥太大的区别。这也就引出了refa核心科技兼最大笑点——“微电流”：据refa介绍，这是一种和人体生物电同样的微电流，能够“刺激肌肤细胞，提高新陈代谢，促进胶原蛋白生成”。

再加上refa的充电方式，是在日常光照下完成的太阳能充电，更让人觉得“refa有点东西”。此外，aki还提到了一个在当时看起来很酷的辨别真假refa的技巧，“就是看refa的头能不能滑动手机屏幕，不过现在看，其实也没什么科技含量，毕竟触屏笔也能做到”。

事实的确如此。有博主曾经拆机refa，结果发现里面就是一块太阳能板加几根电线，内部构造维持了和外观设计一样的“极简风”。所谓的微电流，还没有手机开机产生的电流大，其实际功效也要打一个问号。

甚至在更早的2016年，就有博主将refa吐槽为个人买过最没用的美容仪，持类似观点的使用者不在少数。

不过，也有人认为“refa有用，不过要坚持使用”，另一部分人则表示，使用refa需要配合按摩手法。这就让关于refa是否有用的争论，变成了“自由心证”。毕竟，使用者如果要证明refa没用，那就必须要做到坚持使用后才能发言，而能做到坚持每天使用且配合手法的人并不多。

对此aki不置可否，“我也是三天打鱼两天晒网，在我脸上确实没有特别明显的效果，后来搬家我嫌重就送朋友了”。

如果非要说的话，相比起难以验证的核心科技“微电流”，refa真正的“核心科技”也许是设计和营销。

据opanlaw数据，refa的母公司mtg在中国提起过15次知识产权与竞争纠纷诉讼，全部都是针对外观设计专利的侵权诉讼。同时，据国家知识产权公共服务网数据，mtg所拥有的303项专利中，60%都是外观专利。

而创始人松下在成立mtg之前，做过二手车经销商，还卖过保健品和陶瓷。1996年mtg成立后，推出的拳头产品是暖脚器，一直不温不火，还曾因质量问题面临大规模的产品召回。直到2009年，mtg才终于靠refa美容仪一炮而红。

而作为refa另一大“核心科技”的营销，mtg也花费不菲，从2016年到2020年短短四年间，每年投入便从58.02亿元增至77.92亿元。

大力出奇迹之下，营销效果也相当显著。

据mtg招股书披露，2017年，mtg在包括中国市场在内的海外销售额占总比超过四分之一，而国内的电商平台贡献了近半海外销量。同时，refa还在日本名古屋生产基地，开辟出多条生产线专供国内电商平台销售。

如果说，refa的垮台，一半是因为其效果的确难以验证，使用者口碑实在不算好，更别提复购；

那另一半原因，或者可归结为营销的失灵。

随着社交媒体发展，“素人”的声音开始被听到，互联网话语权不再为少数网红、大v所拿捏。而反复被软广营销骗进去“杀”的消费者，也逐渐厘清了其中的猫腻，开始对互联网上的所谓“真诚分享”抱以警惕。

当然，最终给予refa致命一击的，仍然回到了产品上——2020年8月3日，深圳市消委会发布了一期美容仪产品的比较试验，发现refa的重金属镍含量超标达33倍。

至此，refa的关键词完成了从“瘦脸神器”到“智商税”的转变，名声与销量同时一落千丈。

据界面新闻报道，一位于2022年11月购买refa的消费者表示，自己买到的是2018年1月生产的产品。五年还没清完的库存，造成了如今的refa价格大跳水。

曾经身价不菲的网红单品沦落到要“跳楼大甩卖”的境地，的确令人唏嘘，不过这并不意味，这个品类会消失。

相反，“refa”们从未离开过。

refa的溃败，自身是主要原因，但也离不开市场的变化。

refa的成功，让其他日本厂商以及国内商家看到了商机，也纷纷开始集中力量专攻美容仪市场。据智研咨询数据显示，在refa已经溃败的2021年，中国家用美容仪市场规模已经接近100亿元，且年复合增长率超过了30%。今年“6·18”和“双十一”，单日销量突破亿元的品牌不在少数。

后来居上的玩家，无论是在功能、营销抑或是价格上都更加内卷。

从功效上来看，后来者使用的技术多集中在激光、强脉冲光、射频技术等方面，主打“去皱”及“抗老”，每一个看起来都比refa更有科技含量。

同时，在营销上，后来的美容仪玩家也更加了解其受众的特点，大多将自己定位于“院线技术小型化”，力求营造出消费者自己在家也能做医美的效果。同时，产品的别名也更加具有迷惑性，“胶原炮”“大熨斗”“小紫弹”，每一个看起来都像是“抗老神兵”。

莉拉曾经租过一款点阵激光美容仪，这款美容仪别名“耳光机”，其核心卖点是可以让使用者在家模拟非剥脱点阵激光的治疗。实际使用效果未知，但体验的确是足够还原，“痛得我龇牙咧嘴”，莉拉表示。

单次租借价格240元，主打一个“医美平替”。（图/受访者供图）

另一国产网红美容仪品牌在《乘风2023》中的植入场景，就是姐姐们在排练空隙用该产品“打格子”护肤。该产品无论名字还是“打格子”护肤的操作方式，都和医美抗老项目“超声炮”如出一辙。

对比起refa，这些新晋美容仪品牌的科技含量，看起来高大上了许多。但实际上，这些新晋美容仪的效果依然很难得到系统和科学的验证。2020年，小狼曾经使用过两个月日本某个贵价品牌的美容仪，“这款有红蓝光和射频，我当时隔一天一用，用了两个月，的确感觉脸比较通透，其他的效果没发现”。

而抛弃refa的aki，则又花费2000多元入手了一个同样主打“微电流”的facepump。

“这一款有三档档位，还有红光嫩肤，效果的确是比refa更直观，但代价就是也更痛，最大档位可以电到人嘴角抽搐，每次用的时候室友都说我是尼古拉斯·赵四。”

即便体验上如此还原，但aki同时也表示，即便是这一款效果肉眼可见的美容仪，其效果也是“一次性的”。一天不用，马上就会打回原形，根本无法真正达到紧致瘦脸的效果。

因为主打“抗老”而成为当下最火美容仪的射频类仪器，其产品单价在2000元到上万元不等。

并且，射频类品牌所收割的费用，不只是仪器本身。要使用仪器，往往需要搭配产品的凝胶或面膜，全套使用下来，价格并不比亲自去线下做医美实惠多少。

更现实的是，效果并不总是和价格成正比。

据《中国医药报》报道，中国人民解放军总医院第七医学中心皮肤科主任杨蓉娅曾表示，“射频具有穿透性，射频家用美容设备的功率、能量远低于医疗用的大型设备，只有通过临床试验才能证实产品是否真正具有其宣称的效果”。

一部分美容仪确有效果。测评博主“老爸评测”曾对市面上的几款美容仪做过跟踪测评，经过对脸部皱纹、皮肤弹性进行观察、比对，发现一些志愿者在使用美容仪后皮肤状态的确有一定程度的改善。

但浑水摸鱼的厂家也不在少数，这让射频类仪器的质量良莠不齐。

2021年，中国家电网与中国检验检疫科学研究院曾对8款射频类家用美容仪开展比较试验，其中一款美容仪使用时最高温度达63.7℃，存在较大程度烫伤风险；2022年7月，由于产品存在皮肤烫伤的安全隐患，某品牌召回了超过18万台家用射频美容仪；类似“皮肤烫伤”“射频头出现裂痕”“射频美容仪不导热”等投诉内容，在黑猫投诉平台上屡见不鲜。

公开数据显示，我国现存8.4万家美容仪相关企业，超一半企业成立时间不足3年，其中不乏代工厂。不少厂商提供的美容仪商品目录和报价都显示，代工贴牌的价格可以低至100—300元。

贴牌厂家的低价，非常直观地为美容仪的成本划出了一个相当低的上限。

要知道，开始趋近饱和的美容仪市场，在功能和营销拉不开太大差距的情况下，今年已经早早开始打起了价格战，商家们不仅大幅降价，而且纷纷开始“买一赠n”，种种降价举措，足以说明其中的利润空间。

看似早已被淘汰的refa从未离开，只是换了一个更加高端的壳。

不过，野蛮生长的年景迟早会结束。

2022年，国家药监局公告调整《医疗器械分类目录》部分内容。其中，公告要求自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

也就是说，还有不到五个月的时间，那些没有拿到“械字号”的美容仪，将沦为事实意义上的“白牌小家电”。

与此同时，家用美容仪的主力竞争对手——医美，近两年也开始打起了价格战，低至199元的超光子和5000元的热玛吉开始在医美市场上横行。

在这样的背景下，2024年也许真的会成为家用美容仪的分水岭。

不过，其实归根到底，关于美容仪的讨论每年都有。每一次“refa”们被证明是智商税时，消费者的态度都是悔不当初，但再之后，人们的态度依然是“知道了，下次还买”。

refa的确糊了，但美容仪这门生意永远不会糊。只要关于衰老和容貌的焦虑还在，那“refa”们就永远都会有市场。

毕竟，一代人有一代人的“refa”。