大规模超前点映，不被骂惨才怪-k8凯发天生赢家

作者 | 土卫六
编辑 | 刘车仔
题图 | 《孤注一掷》

刚刚过去的周末，《孤注一掷》引爆了社交媒体。

除了对电影本身的讨论，本片的超前大规模点映，也引起了许多争议。

有的网友认为，《孤注一掷》上周六开始点映，每天14:00-21:00排片，黄金场占比最高甚至超过了45%，而且这样的规模要维持到这周五正式上映。这种做法“抢了其他电影的排片，是恶性竞争”。

也有网友认为，影院愿意给《孤注一掷》排片，说明这部片子叫好且叫座，否则“就算是全球上映，没人看也没用”。

争议之下，《孤注一掷》片方不得不将正式上映档期从8月11日提前到了8日，试图消解舆情。

从数据上看，《孤注一掷》的点映策略是成功的。

截至8月7日19:00，8月5日-7日三天的点映票房分别是1.7亿、2.1亿、1.1亿，总点映票房逼近5亿元，超过《八角笼中》的4.2亿元，打破了中国影史点映票房历史纪录。如果继续点映下去，这个纪录势必还会刷新。

点映，通常是一部电影为了口碑营销、提前小范围上映的一种行为。

国内最早采用这一方式的电影是2002年张艺谋导演的《英雄》，当时《英雄》在深圳点映了7天，目的不是口碑营销，而是为了获得奥斯卡提名资格，否则按照既定的档期上映，会错过奥斯卡报名窗口期。

无心插柳柳成荫，想不到这次点映取得了意想不到的效果。一个多月后，《英雄》以2.48亿元票房的成绩成为了2002年华语电影票房冠军，占全年票房的四分之一，连《指环王》（5600万元）和《蜘蛛侠》（4300万元）都难以望其项背。

《英雄》开启了华语电影大片时代。（图/《英雄》）

在这之后，不断有电影尝试点映，彼时的点映一般只选择几个一线城市进行少量放映，比如2012年的《人再囧途之泰囧》，只在北京、上海、广州、成都四地点映。

开大规模点映先河的，要从2015年开始，这一年，由叫兽易小星执导的奇幻喜剧电影《万万没想到：西游篇》提前一周开启点映，排片量一度接近21%。

相比之下，《孤注一掷》这周一的点映排片量已经达到24.6%，况且如今影院数和银幕数都有了很大提升，点映规模已经不可同日而语。

点映是影片获得口碑效应的杀手锏，2018年《我不是药神》点映排片量大概10%，却撬动了超过50%的票房占比，之后正式上映也见证了这部电影“封神”的轨迹，总票房30多亿，目前，只有今年暑期档电影《消失的她》达到了这个高度。

然而，《闪电侠》也进行了点映，但效果很差，总票房还不到2亿，尽管豆瓣评分一度高于8分。

《孤注一掷》的点映策略能取得高票房效应，跟王传君的演技有很大关系。最近片方多次在短视频平台推送有关内容，尽管王传君只是“四番”，但不少影迷都是冲着他去观影的。另外，关于缅北诈骗的新闻热点在一定程度上推高了影片的关注度。

至于口碑，对不起，点映期间恕不公开口碑——这也是许多网友杯葛这次点映的一个靶点。

网友质疑《孤注一掷》故意不开分。（图/微博截图）

高排片点映背后，院线不背锅

点映的目的是为了口碑营销，影片质量是口碑营销的根本，好电影才会吸引更多人看。但这里的“好”不一定是指电影的“水平”有多高。

一个典型的例子是《地球最后的夜晚》，这部电影“水平”确实高，用了很多意象和朦胧的表达，但观众看不懂，所以反而“口碑”很差。这也导致影片到了档期中后期，票房没了后劲，再也冲不动了。

当时的营销，如今历历在目。营销过头，也会反噬自身。

当然，水平很差肯定也不行。像《爱情公寓》电影版，剧情几乎跟剧版无关，只是一个升级打怪的低级剧本，那观众也会用脚投票。

从目前来看，一部电影要有好的口碑，水平要在线，特效别太拉胯，最好带点中国元素。《流浪地球》是中国科幻，《长安三万里》是中国历史，《封神第一部》是中国神话，《八角笼中》《孤注一掷》反映的是中国现实。

但点映的目的，终归是服务于营销。许多电影在点映阶段会和一些线下观影团合作，片方会和观影团立约，如观影之后必须发布五星好评才能赢得积分或者礼品、心里有吐槽要留到影片正式上映之后再发。

有影迷尝试过观影之后马上发布差评，结果被观影团负责人打电话，要求删掉差评，否则会拉黑处理，以后再也不能参加观影团。

业内有句话叫“做口碑”，意思是口碑是做给人看的。甚至这几年还衍生出了“点映场口碑”的新概念，但这个概念水分极大，毕竟跟观影团合作，就意味着这部分影迷只会输出好评。这也是为什么默认点映规模一定要小的原因，因为好控制。

点映场评分9.7就很炸裂吗？这么好看为什么不是10分？

这个暑假，形势却变了。从《八角笼中》到《热烈》，再到《孤注一掷》，一部比一部点映规模大，甚至还有网友认为是片方和院线同流合污。

有院线经理告诉新周刊：“不存在抢排片量的问题，之前开点映预售的时候，《孤注一掷》上座率高很多，所以会追加排片。院线也是要盈利的，不可能为了平衡排片量去排冷门电影。这不仅不是恶性竞争，反而是市场充分竞争的自然选择。”

也就是说，院线只是根据片方给定的点映时间、根据上座率进行排片。这次《孤注一掷》给的时间窗口很长，14:00-21:00长达7个小时，几乎覆盖了黄金场。站在院线角度，多排上座率高的电影没什么问题。

档期即契约，
点映不能搞成“面”映

但从客观上来说，大规模的点映，挤占了其他同档期影片的空间。

一部电影要上映，往往会官宣一个正式上映的日子，这就是所谓的定档。定档不光是片方和观众之间的契约，也是一部电影和其他电影之间互不侵扰的某种保证。

定档之后，观众会对影片建立期待，有一些忠诚度高的影迷还会筹办影迷场、准备物料来迎接电影的上映。同时，其他电影的片方也会根据这一电影档期来选择规避还是同时上映。

强强联合效应一般只有像春节档一样的特殊档期才能形成。特殊时期的强强联合，不仅不会分流观影人群，反而还会吸引影迷马拉松式打卡观影，形成双赢格局。如今年春节档《流浪地球2》和《满江红》的票房都破了40亿元人民币。

普通档期能形成强强联合局面的情况很少，今年北美的“芭本海默”现象就十分罕见，其中《芭比》全球票房已破10亿美元，《奥本海默》也已经破了5亿美元。

但再想挤进第三部电影就很难了，比这两部更早上映的《碟中谍7》虽然口碑不错，也已经止步于4亿美元，回本无望。

网友创作的“芭本海默”创意海报。

换句话说，普通档期电影之间的分流效应是非常明显的。国内大多数电影都会选择周五上映，满打满算会有整整一周的优势档期。如果第一周上座率高，第二周的排片也能得到保证，票房就能走长红路线。

目前来看，受《孤注一掷》大规模点映冲击最明显的电影中，首当其冲的是《巨齿鲨2》，因为上周五这部电影才刚定档，理论上应该有一周的优势档期，但周六就被《孤注一掷》“截了和”。

不过，这部电影本身口碑也不好，这周一上座率已经跌到了8.1%，不及《孤注一掷》的三分之一。把票房低的责任全推给《孤注一掷》的大规模点映，也不科学。

被冲击最严重的，非《封神第一部》莫属，直到上周四，这部电影排片量依然以28%高占第一。但到了这周一，这部电影排片量已经跌到了19%。排片量降低，票房势必也会受影响。

《封神第一部》被认为是华语神话电影新史诗。（图/《封神第一部》）

接下来的这个月，基本上都没什么相似量级的新电影定档，《孤注一掷》几乎可以享受整个8月的完整档期。

当然，也不能完全怪《孤注一掷》。《八角笼中》几乎点映了20天，排片超过20%的天数就有7天，为什么当时就没有引起这么大争议呢？

一位网友的评论似乎揭示了某种真相：

“《八角笼中》点映影响的是谁？几乎仅有陈思诚监制的《消失的她》，而且《八角笼中》的出品方也有陈思诚。《孤注一掷》影响的是谁？《封神第一部》《巨齿鲨2》《热烈》……这几家几乎每一部电影营销都做得非常好，电影本身口碑也不差，能打败魔法的只有魔法。”

在“封神”“热烈”等点映口碑、营销都做得不错的情况下，《孤注一掷》靠口碑不一定能冲多远，所以超长点映这种非常措施，便起到了压制其他电影的排片，从而突围而出的效果。

疫情三年以来，华语电影今年好不容易有了起色，如此内卷、互相抢档期，恶性竞争的局面对整个电影行业来说是一种损耗。

既然有口碑，那就靠口碑打败口碑；既然有档期，那就在档期之内赢取观众的心，这才真正厚道靠谱，华语电影也才可能走得更加长远。

校对：杨潮
运营：鹿子芮
排版：温文清