作者 | 暮宁
编辑 | dr
题图 | 《骄阳伴我》
上个月，在春节复工的第三天，老牌食品连锁好利来宣布推出宠物烘焙品牌holiland pet，主要产品为宠物生日蛋糕，也提供宠物生日仪式等人宠服务体验。要知道，即便“宠物友好”的风给“它经济”提供了广阔的空间，就公开资料来看，好利来仍然是全国首个入局宠物蛋糕的全国连锁烘焙品牌。对此，有专营宠物烘焙的商家忍不住感叹：“一直致力于做宠物界的好利来，没想到好利来亲自下场了。”不过，holiland pet目前仍然处于试水阶段，仅在上海开设了第一家线下门店，小程序下单是主要购买方式，在售18款蛋糕价格大多在168元到218元之间。由于造型可爱、食材丰富且富有仪式感，这些生日蛋糕吸引了不少铲屎官的光顾。第一批买到的人纷纷在社交平台晒出自己家“毛孩子”与蛋糕的合照。但也有网友捂住自家小狗的眼睛，“嘎嘎好的罐头，180g的20来块钱一个， 它一个蛋糕360g卖168块钱，是穷狗不配了。”蛋糕上线没多久，网友测评已经铺天盖地。（图/小红书截图）
这口“蛋糕”，好利来吃到了吗？
2014年，47岁的好利来创始人罗红，将公司早早交给了两个儿子罗昊和罗成，潇洒追寻自己的摄影理想。当时，罗氏两兄弟不过二十出头，倒也很快做出了成绩，在当年便“三顾茅庐”请出了日本著名甜品匠人中山满男，协助开发半熟芝士蛋糕，为好利来带来了今后十年最受欢迎的招牌产品。除此之外，交接到第二代手上后，好利来在过去十年，也自然而然地加快年轻化脚步，在跨界联名的路上玩得不亦乐乎。据界面新闻统计，自2019年借助喜茶第一个“反向授权”推出多肉葡萄雪绒芝士系列产品后，好利来在过去五年已经有过37次不同品牌的联名，其中既有喜茶、阿华田、哈根达斯、奥利奥、溜溜梅、王老吉一类餐饮品牌，也有鬼灭之刃、宝可梦、奥特曼、哈利·波特、迪士尼公主、芭比等大ip，以及 ucca、尤目这样的艺术及设计师品牌。而从半熟芝士、风靡蛋糕、枫糖唱片到芋泥雪贝，好利来俘获年轻人的网红产品同样不少。只不过，这次跨界做宠物蛋糕，既是“单枪匹马”的跨界，也是一次相当大胆的跨赛道试水，引发了相当的热度。打开holiland pet小程序的商城界面，满目皆是造型各异、色彩缤纷的蛋糕，小雏菊、骨头、爱心、爪爪、毛线球……多数的蛋糕采用了狗狗比较容易分辨的黑色、白色、黄色和蓝色等颜色。目前，holiland pet小程序共有骨头系列、花花系列、玩具系列和爪爪系列共4个系列26款蛋糕在售，单价在168元至218元之间。除此之外，还有一款印着“happy everyday”的宠物围兜产品，售价28元。holiland pet在售的“骨头系列”蛋糕。（图/holiland pet小程序截图）
买了holiland pet蛋糕的小睿告诉新周刊记者，好利来的包装确实精致，“168元有68元买的是外包装和装饰品”。至于适口性方面，各狗有各狗的口味，小睿家的狗狗就很爱吃，但其实她家孩子平时是比较挑食的，“我朋友平时不挑食的反而不爱吃”。目前在国内，宠主给宠物准备庆生蛋糕，主要包括线上品牌旗舰店、私人作坊和自制三个渠道。网购平台上的品牌旗舰店一般规模较大，定价相对便宜，百元以下就能买到一份精美的蛋糕，售后也有一定保障。某销量较高的品牌旗舰店宠物蛋糕。（图/电商app截图）
从私人作坊买蛋糕，主要是通过线上预订或外卖，质量相对良莠不齐，且因为走量较低，一般价格较高。新周刊记者调查发现，这些作坊的蛋糕定价，基本都在百元以上，上不封顶。自制蛋糕是最便宜且有食品安全保障的。养宠多年的小雨就告诉新周刊记者，感觉商店出售的宠物蛋糕“看着色素很多，不敢买”，因而她和身边的朋友都是亲力亲为，“自己做才放心”。但因为耗时耗力，这个选择只适合时间有空余且对烘焙有兴趣的宠主。连锁品牌也好，私人作坊也罢，宠物蛋糕和人类的一样，买才是主流选择。宠物产品的用料和质量直接关系到宠物的健康和安全，成分表是必须要贴上的，但还是会有消费者担心，“我吃点添加剂没什么，我家狗吃坏了我会疯的”。火热的holiland pet，也没逃过被质疑的命运。holiland pet小程序上线没多久，就有一位博主在社交平台上发“避雷帖”，称购买了一块该品牌的宠物蛋糕，收货后发现蛋糕表面有银粉，与宣传图不符。“我在选购时发现该蛋糕款式有一白一黑两种款式，黑色蛋糕产品图上有标明金粉，因为这样我才选择了宣传图没有标明任何金银箔的白色蛋糕。谁知购买回来后发现，蛋糕表面有一层银色粉末。”后续该博主找到了官方客服后，客服一开始并不正面回答问题，后面才承认确实漏掉了“该产品有银粉”的提示。如今，该款蛋糕已经在产品页增加了相关提示。但该博主强调，这是在沟通之后做出的修改。有网友提出质疑，说该博主k8凯发天生赢家主页都是宠物食品，此举疑似为同行泼脏水，真实性有待考究。但无论如何，在没有“国标”的宠物食品中，成分安全确实需要谨慎对待。ipg中国区首席经济学家柏文喜在接受媒体采访时表示：“宠物蛋糕的制作亟须制定统一的食品标准和安全规范，确保产品质量。”但宠物蛋糕作为新生事物，目前主要由商家自行确定制作原料、工艺等，难免存在一定的灰色地带。比如，若宠物食品的乳糖含量过高，可能会诱发宠物腹泻、呕吐等问题。
宠物赛道，
品牌们都上赶着“卷”
品牌与宠业跨界联名已经不是新鲜事。随着宠物数量的增加和宠物市场的不断扩大，消费者对宠物用品和服务的需求也在不断增加。从宠物食品、用品到宠物医疗、美容等服务，宠物市场的细分领域都在不断拓展。在“它经济”风生水起的当下，想要“卷”一下这个赛道的跨界品牌，可不止一个好利来。早在2018年，奢华羽绒服品牌盟可睐（moncler）与poldo dog couture合作，推出了专为狗狗设计的羽绒外套和冬季服饰胶囊系列，被网友调侃为经典的“人不如狗”系列。各种品种的狗狗穿着羽绒服。（图/moncler）
2023年3月，dq联合电力宠物公司和滋益巅峰，推出“春游”主题便携式宠物碗、露营套装、联名t恤、宠物飞盘等；同年10月，宠物定制品牌魔力猫盒与沪上阿姨，推出取材自莫奈《睡莲》的联名奶茶和猫窝；11月，噗扑实验室联合肯德基推出“扶我起来”宠物电动玩具，以及可带着“毛孩子”出门的“鸡鸡鸭鸭”显眼包，方便铲屎官带着宠物炸街……某种程度上，这些绞尽脑汁的跨界联名，“醉翁之意”并不完全在宠物身上。流行文化的本质是青年文化，要想加强和年轻人之间的联系，让自家品牌在z世代消费者中“刷脸”，从宠物赛道下手就是绝佳的捷径之一。“宠物友好”产品，不仅体现了品牌在“人宠关系”的层面发出的关怀，而且营销做好了，对品牌的影响力可谓助益颇多。在“宠物友好”的风口上，星巴克可能是弄潮的佼佼者。这几年，星巴克推出过不少宠物相关周边，尤其是在2019年推出的猫爪杯，凭借激萌的造型、限量发售的稀缺性，哄得消费者彻夜排队，“一杯难求”，甚至被炒出2500元的高价，堪称“时代的眼泪”。星巴克目前在售的一款“狗狗礼物杯”。（图/starbucks星巴克官方旗舰店）
不仅如此，星巴克在多个城市开设了宠物友好店。顾客可以带着自己的宠物一同享用咖啡或其他饮品。店内的户外开放区域，特别是设有宠物专属座位和专属杯槽的区域，允许宠物在安全的环境中自由活动。此外，门店还提供了宠物饮用水、牵引绳挂钩、便便专区和专属垃圾桶等便利设施。专门为宠物定制的饮品——“爪布奇诺”是最大的亮点。这款饮品由动物可食用奶油制成，不含咖啡因，适合宠物食用。在店内，宠物主人可以为自己的宠物点上一杯“爪布奇诺”，与宠物一同享受美好的时光。“爪布奇诺”用的奶油是不含咖啡因的稀奶油，狗子猫咪都能吃。（图/小红书@西瓜皮wx）
在多数餐饮店都不欢迎宠物入内的现状下，星巴克此举不仅博取了宠界好感，也使得已有粉丝黏性进一步增强。2022年6月，喜茶联合宠物品牌pidan、它基金共同发起“六一特别企划”，推出pidan“猫用公益户外补给站”喜茶联名款。还有6000个限量公益猫窝，“给猫猫搭一个家”的公益理念，吸引了不少爱宠人士打卡。当然，翻车案例也是有的，铲屎官并不是“逢宠无脑入”的主。2023年seesaw coffee与pidan联名推出的“薄荷产品”，虽然销量不错，但产品本身也被养猫人士吐槽：“不好喝，而且其实我们家猫没用过猫薄荷，如果不是为了周边赠品是不会买的。”可见，华丽的金箔纸下那颗可口的巧克力，才是真正抓住消费者的钩子。有意思的是，可能是出于维护店内环境的清洁、确保食品的卫生等因素考虑，好利来原有的线下门店一直不允许宠物进入。有网友调侃：“好利来之所以没有好奶油，是因为拒绝了奶油基进店。”（图/小红书@油老保）
据悉，holiland pet目前唯一一家线下门店，也并不欢迎宠物入内。毕竟是在赚“宠物友好”的钱，这一做法不仅让外界质疑其营销策略的连贯性和一致性，也让那些期待与宠物一同享受购物乐趣的消费者感到有些失望。跨界做宠物营销，想在产品品质、性价比、营销方式上的比拼中脱颖而出，还要与专业行家分一杯羹，绝非易事。如何在赚足眼球的同时站稳脚跟？如果仅有表面的温度和口号，养宠人可不愿意当这个“韭菜”。消费者需要的不仅仅是品牌的关注和照顾，更是实质性的服务和体验。毕竟，小狗的快乐很简单，但让小狗健康地“happy everyday”可不那么简单。（文中“小睿”“小雨”为化名）
校对：遇见
运营：小野
排版：大小
[1] 好利来新推宠物烘焙品牌，专家称餐企入局或瞄准新生代消费人群|财经网[2] 拿捏爱宠心理，“毛孩子”成品牌营销最大赢家?|fooddaily每日食品[3] 2023年品牌营销卷不卷？来看看这些宠物品牌联名事件|宠业家[4] 好利来宠物蛋糕被质疑有问题 创二代品牌年轻化策略面临挑战|南方都市报[5] 好利来入局宠物烘焙，“它经济”升温|华声在线
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